摘要：霸王茶姬仅用了7年，便完成了从普通茶饮到资本神话的跃迁
北京时间4月17日晚间，茶姬控股有限公司（简称：霸王茶姬）正式在纳斯达克挂牌上市，成功筹集4.11亿美元。此次IPO，霸王茶姬发行价28美元，开盘大涨至33.75美元，市值一度冲破75亿美元（约超540亿元人民币）。
霸王茶姬上市首日一度飙升逾48%，最终收涨15.86%报32.44美元，总市值59.54亿美元。
这是首个登陆美股的中国新茶饮品牌，年仅30岁的创始人张俊杰站上敲钟舞台。从2017年诞生于云南街头，到如今剑指国际资本市场，霸王茶姬仅用了7年，便完成了从普通茶饮到资本神话的跃迁。
不过，茶饮行业是一个门槛不高且容易复制的行业，光新中式国风茶饮品牌，就有茶颜悦色、茶话弄、茶百道、本宫的茶等，要想从中突围并不容易。
因此，霸王茶姬在成立之初便选择了更易扩张的加盟模式，在营销端更是“火力全开”，光2024年的销售费用并超过了11亿元。
招股书显示，截至2024年12月31日，霸王茶姬品牌拥有6440家门店，GMV超100亿元。其中包括6284家中国门店和156家海外门店。在其门店网络中，6271家为特许经营，169家为公司所有。
2024年，其在中国的平均每个门店每月销售的杯数为25099杯(同比增长5%)，其在中国的门店平均每月GMV约为7万美元(同比增长6%)。
“烧钱式”营销，吸引了越来越多的消费者和加盟商。但作为一家茶饮，品牌的长远发展和投资价值，始终在于饮品本身的品质与创新。这个被讲述得波澜壮阔的东方茶饮故事，面临的现实考验才刚开始。
霸王茶姬上市首日一度飙升逾48%，最终收涨15.86%报32.44美元，总市值59.54亿美元。
这是首个登陆美股的中国新茶饮品牌，年仅30岁的创始人张俊杰站上敲钟舞台。从2017年诞生于云南街头，到如今剑指国际资本市场，霸王茶姬仅用了7年，便完成了从普通茶饮到资本神话的跃迁。
不过，茶饮行业是一个门槛不高且容易复制的行业，光新中式国风茶饮品牌，就有茶颜悦色、茶话弄、茶百道、本宫的茶等，要想从中突围并不容易。
因此，霸王茶姬在成立之初便选择了更易扩张的加盟模式，在营销端更是“火力全开”，光2024年的销售费用并超过了11亿元。
招股书显示，截至2024年12月31日，霸王茶姬品牌拥有6440家门店，GMV超100亿元。其中包括6284家中国门店和156家海外门店。在其门店网络中，6271家为特许经营，169家为公司所有。
2024年，其在中国的平均每个门店每月销售的杯数为25099杯(同比增长5%)，其在中国的门店平均每月GMV约为7万美元(同比增长6%)。
“烧钱式”营销，吸引了越来越多的消费者和加盟商。但作为一家茶饮，品牌的长远发展和投资价值，始终在于饮品本身的品质与创新。这个被讲述得波澜壮阔的东方茶饮故事，面临的现实考验才刚开始。
一杯东方茶，卖出上百亿
有人说，融资就是给资本市场讲个简单的故事。一杯茶饮只能卖出二三十元，但一个资本故事却价值过亿甚至更高。最新消息显示，霸王茶姬预计4月17日将在纳斯达克挂牌上市，每股发行区间为26美元至28美元，最高募资超4亿美元。显然，“一杯茶”被创始人张俊杰卖出了上百亿元的“东方神话”。
说起霸王茶姬，相信大家并不陌生。2017年，霸王茶姬诞生于云南，之后就如雨后春笋般涌现在一二线城市的各大商圈。从财务数据来看，这几年霸王茶姬的扩张速度极快，Wind数据显示，2022年至2024年，霸王茶姬的营业收入分别为4.92亿元、46.40亿元和124.06亿元（人民币），但净利润分别为-0.91亿元、8.01亿元和25.16亿元。
霸王茶姬高速发展的背后，离不开营销端的“火力全开”。比如六周年庆典口令免单、万里木兰上新免单一亿杯活动。去年4月，霸王茶姬更是官宣网球大满贯选手郑钦文担任品牌首位“健康大使”；今年年初，王鹤棣成为霸王茶姬品牌首位“国潮品鉴官”，同步推出联名限定款“棣风起”系列。这系列举措导致霸王茶姬的销售费用从2022年的不足1亿元，增长至2024年的超11亿元。
“烧钱式”营销的背后，是霸王茶姬的营收模式高度依赖加盟商收入，2022年至2024年其来自加盟商收入占比超过80%。这一商业模式和其他上市茶饮高度雷同，比如同期蜜雪冰城向加盟商销售商品、设备以及收取加盟费和相关服务费的收入高达上百亿元。
这就是为什么新式茶饮品牌如此热衷于“讲故事”的原因。只有和消费者建立情感共鸣，才能赋予产品更高的附加值，进而吸引更多加盟商。消费者肯不肯“买单”，加盟商是否愿意加盟和挣钱，是未来霸王茶姬能否持续盈利的关键因素。
故事褪去，消费者是否非喝不可？
然而，这种“讲故事”的营销方式并不能掩盖一个核心问题：品牌的长远发展和投资价值，最终取决于其商业模式的可持续性。从软实力来看，来自东方的霸王茶姬要想对标西方的星巴克，注定路漫漫其修远兮。回望霸王茶姬的崛起之路，不难发现，其在竞争激烈的茶饮市场中脱颖而出的核心，始终在于饮品本身的品质与创新。然而，随着加盟门店的快速扩张，如何在规模化发展的同时确保门店质量，已经成为品牌长远发展的关键所在。
在某消费者服务平台上，截至4月14日13时左右，霸王茶姬有3877条投诉，投诉内容包括产品质量、退款纠纷、虚假宣传等。关于食品安全问题屡见不鲜，比如撕开包装后出现异物、奶茶内有头发、咖啡因过多喝完导致心悸、喝完拉肚子等；还有部分围绕服务态度的投诉，比如差评后打电话骚扰、不退款未使用产品、抽奖礼品迟迟不发货等。
另外，在今年315前夕，宝鸡市场监督管理局联合华商报-二三里资讯开展“315·现场查”发现，霸王茶姬宝鸡银泰店存在食品添加剂没有专人专管、计量用秤不准、物品混放等问题。霸王茶姬快速扩张中暴露出的食品安全问题、服务乱象以及监管检查中发现的违规操作，或许将一步步侵蚀消费者的信任。
站在消费者的立场，霸王茶姬是否非喝不可？
答案当然是否定的。光新式茶饮品牌，就有茶颜悦色、茶话弄、茶百道、本宫的茶等。在霸王茶姬诞生之际，市场上就有不少人质疑，是对于茶颜悦色的模仿。在小红书、微博等社交平台上，“霸王茶姬平替”等帖子亦屡见不鲜。几年前，“原叶茶+鲜奶”令消费者耳目一新，而现在已经有些“烂大街”了。
值得一提的是，资本市场对于新式茶饮品牌的态度仍较为审慎，比如茶百道和古茗上市首日便破发、奈雪市值已经跌破20亿港元。霸王茶姬如何在激烈的市场竞争中保持优势？除了品牌故事的吸引力外，更取决于其产品的创新能力和品牌的扩张能力，如此才能为资本市场的长期投资提供足够的信心和想象力。
新消费loupe ｜ 作者：张晨曦、邵阳 责编:陈秋 | 审核:张小蕾 | 监审:小婷