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618白酒补贴大促“退烧”，传统酒商仍在找出路

2026-06-02 酒旅来源：第一财经作者：栾立 10156

摘要：大多数电商平台白酒促销力度在减弱

白酒电商大促“只有更低、没有最低”的问题，在今年“618”期间逐步好转。
记者注意到，“618”临近，线上平台对名酒的补贴促销活动虽已启动，但补贴力度明显不及往年。
在业内看来，随着监管部门介入及行业内部持续调整，线上白酒市场秩序正在好转。但对众多酒商而言，虽然没有电商搅局，但上半年酒水淡季白酒销售偏平淡，行业仍需寻找出路。
名酒大促降温
“今年名酒没漏可以捡了。”北京消费者王虎告诉记者，过去两年电商购物节大促，他总能买到远低于市场价的茅台、五粮液等名酒，趁机囤货。但今年他发现，大多数电商平台白酒促销力度在减弱。
记者在多个电商及即时零售平台看到，今年“618”知名白酒大促仍有优惠，但整体价格与线下差距不大。作为白酒价格风向标的飞天茅台，个别平台补贴后价格最低至1579元/瓶，仍高于i茅台售价（1539元/瓶）。
江苏酒商郭佑辰也告诉记者，进入6月以来，线上平台白酒大促如约而至，但补贴力度不及往年。2025年，某电商平台将一款国内名酒的核心标品价格从约950元/瓶补贴至750元/瓶，降幅近200元；而今年电商大促同款白酒产品价格在700元/瓶左右，实际降幅约为80至100元/瓶，力度不及上年。

业内认为，今年电商平台在白酒大促补贴上保持克制，或与有关部门不断加强监管有关。5月25日，北京市市场监督管理局约谈17家重点平台企业，要求杜绝在“618”期间开展非理性大额补贴促销活动。

记者注意到，随着“618”活动启动，多个平台已公布相关战报，但酒水相关内容并不多。例如京东战报提及，名酒鉴真带动品类销量同比增长45%，5月31日晚“开门红”期间157个酒类品牌成交额翻倍增长，茅台、五粮液、剑南春位列前三。

一家酒水零售企业的电商业务负责人告诉记者，今年各平台对酒水的补贴力度有所不同，但普遍低于往年，且部分平台要求商户不得过低价格销售。目前其所在企业“618”销售尚可，但考虑到6月是白酒消费淡季，若促销力度不够大，最终销售情况仍有待验证。

北京卓鹏战略创始人田卓鹏表示，针对“618”非理性大额补贴的约束，对酒业是一次重要的“生态护盘”，既避免了线上非理性补贴击穿线下价格体系、冲击线下生态，又推动电商卖酒生态从无序走向有序。

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