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重构大中华区市场生态：只为更好服务本土运动员

2026-07-22 消费来源：另镜 6

申凯希（Cathy Sparks），耐克集团副总裁、大中华区总经理

过去六个月，我重新回到中国，这里曾深刻塑造我对耐克潜能的理解。在这里，耐克能够改变生活，推动产业发展，并通过与消费者的深度连接和对运动的热爱实现快速增长。在这段时间里，我走访了大中华区许多城市，亲眼见证了Nike与 Jordan 的品牌韧性，也感受到我们与各地运动员之间的紧密连接。
我在上海海港对阵云南玉昆的中超比赛中，感受到现场25,000 名球迷迸发出的澎湃能量；我看到新一代年轻人在中国高中篮球联赛中奋力拼搏；也看到周六清晨在广州天河体育场上演的街头即兴篮球赛，篮球爱好者们尽情挥洒汗水；我还在香港与奥运冠军张家朗一起体验击剑课程；更难忘的是，在极具挑战的 ACG 崇礼 168K 越野赛中——即使台风威胁临近，也无法阻挡我们团队和12000名跑者，以及越野跑运动员姚妙带领青少年组的年轻女孩们一同奔跑，令人鼓舞。

运动是城市活力的“燃料”，它在塑造文化的同时也提醒着不同年龄、不同能力水平的中国运动爱好者们：潜能无极限。Nike与Jordan在这里依然活力十足，我们的基础坚实，我们与运动员和消费者之间的连接真实而强大。

我也花了数百个小时行走于城市的商业街区 — 探访购物中心、观察消费群体、研究直播电商，并与合作伙伴会面，与同事一起巡店，这无疑是一个快速变化、深度互联的市场。我的职业生涯始于Nike门店的一线岗位。此后 25 年，我一直参与塑造耐克全球市场生态与消费者体验，其中相当长的时间都在亚洲工作。因次，这次机会对我而言有着非常个人的意义。我亲眼见证过沉浸式零售体验和互联数字平台如何通过世界顶尖运动员和创新产品激励消费者；我也见证过消费者为实现新的 5 公里跑步目标，第一次穿上全新耐克跑鞋时那个充满魔力的瞬间。

所有这些经历进一步印证了一件简单而重要的事情：我们与消费者之间的连接依然强大，但我们的市场布局还没有达到应有的状态。今天的消费者期待充满诚意的产品、一致清晰的品牌叙事，以及在每一个触点的消费体验都顺畅无阻。通过打造更加统一、高品质和深度互连的市场生态，我们能够减少市场的碎片化，加强和消费者之间的信任，并在每一个触点为他们提供更加优质的Nike和Jordan体验。

但现实是，与耐克过去始终与市场同步、甚至引领市场的历史相比，我们今天的市场呈现变得过于分散。随着疫情期间及之后消费者行为快速变化，我们曾采取的一些举措带来了不够一致、不够可信，也未能实现预期增长的体验。

因此，耐克正聚焦战略采取行动，从数字渠道开始重塑我们的市场生态。自 2027 年 1 月起，耐克将以天猫、京东和抖音的官方旗舰店以及Nike官方网站和App为核心，重新打造在中国的数字市场生态。这些全新的官方旗舰店将成为耐克在这些平台生态中的统一购物入口，并以更加清晰的产品呈现，更加动人的品牌叙事和更加完整的消费旅程为消费者带来体验升级。这意味着消费者将更多地在这些线上平台渠道开启并完成购物旅程，同时也确保他们的体验直接、顺畅，并始终具有Nike的特性。

作为这一调整的一部分，除部分授权合作伙伴外，目前由合作伙伴运营并销售耐克产品的线上店铺，将逐步停止销售耐克产品。这一调整的目的并不是减少购物入口，而是减少线上渠道碎片化，加强消费旅程的完整性。当消费体验一致连贯，品牌也会变得更加强大。
这不仅是一项数字策略。Nike和Jordan门店仍然是消费者体验我们品牌的核心场域。我们的零售合作伙伴在将运动带入社区方面发挥着关键作用，我们也将继续致力于与他们共同成长。

在过去六个月里，我们推出了新的零售概念，例如ACG Basecamp 和 ROOKIE Kids 门店；升级了上海House of innovation旗舰店等现有门店矩阵。我们看到了积极的消费者反应，带来了同店销售增长和客流回升。与此同时，我们也正在开发由本地团队主导的全新零售概念，并将在未来六个月推向市场。我所看到的这些工作符合本土需求，也极具创新，让我感受到我们熟悉并热爱的耐克。

我们将继续与合作伙伴紧密合作，提升产品呈现，优化服务体验，强化商品组合，并在门店创造更有意义、以运动为引领的体验。当我们做出这些提升时，消费者会给予积极回应，我们也看到了进一步强化市场生态、并为合作伙伴创造价值的明确机会。

我们与合作伙伴的关系建立在一个共识之上：为了打造更健康的长期市场生态，有时需要进行短期调整。近期，我认识并十分敬重的滔搏国际控股有限公司董事长、首席执行官兼执行董事于武先生，向我分享了他的看法：

“滔搏公司作为耐克公司在中国大陆最大的经销商，双方本着互利双赢的原则共同发展，已历经27年。此次调整从短期看，将对公司业务产生明显压力。但我们坚信，从中长期来看，这一方向将有助于推动中国市场零售生态更加健康、有序和可持续发展，进一步提升消费者体验和产品吸引力。未来，我们将继续与耐克紧密合作，充分发挥我们在线下零售运营、本地消费者服务以及各级城市市场深耕方面的优势，通过新概念运动门店和高质量实体零售场景，为中国消费者带来更专业、更丰富的运动体验。”

对此，我完全认同。这件事的核心，是为了打造一个更强大、更可持续的市场生态，这样才能够更好地服务消费者，支持耐克与合作伙伴实现长期增长。

与此同时，我们也在推进更广泛的变革，以更贴近消费者，为整体业务转型提供有力支撑。我们近期任命了耐克大中华区首位本地产品创新副总裁，专注于打造为中国消费者设计、开发并在中国制造的产品。这一聚焦至关重要，将帮助我们以这个市场所要求的速度、相关性和精准度，持续交付更贴近中国消费者需求的产品。

同时，我们也在持续加强与本地社群的连接——推出更多本地活动，投入区域团队建设，并让耐克团队更加贴近消费者生活、购物和参与运动的场景。因为最强大的市场生态，是产品、品牌叙事、社群、数字化与零售彼此打通、无缝协同的生态。在这样的生态中，消费者可以从灵感激发，到完成购买，再到参与运动，都顺畅衔接；而每一次互动，都会进一步强化耐克所代表的品牌精神与价值。

这就是我们的策略：打造更高品质的数字化市场生态、更强大的零售体验、更多源于本地洞察的创新产品，并让团队更加贴近消费者，共同为消费者带来一致、优质的耐克品牌体验。

我们正在以清晰的方向和坚定的信念推进这些改变，因为我们深信这个市场及其长期潜力。正是这种信念，塑造了我们今天正在采取的行动。这项工作需要专注和自律，但方向非常明确。市场已经改变，因此我们也必须改变。

耐克在大中华区拥有出色的团队，能够携手推进这一势能。大中华区的队友们每天都在激励着我。他们深刻了解这个市场，理解我们的消费者，也已经在身体力行地推动品牌体验持续提升。就我个人而言，我充满能量，也充满信心。耐克在大中华区的未来充满光明。我们将始终坚定投入建设未来——一个建立在更强大、更互联、更高品质的市场生态之上的未来，无论线上还是线下，我们都将聚焦于以前所未有的方式更好地服务大中华区运动员

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