饿了么、飞猪会师淘天，阿里能否在存量竞争中突围？
2025-06-25 科技 ｜来源：另镜 ｜作者：晨曦、邵阳 ｜ 7380
摘要：大平台正通过加速生态整合，瓜分更多的流量和获取新用户
6月23日，阿里发布全员内部邮件，宣布即日起，饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群。饿了么、飞猪继续保持公司化管理模式，业务决策执行上与中国电商事业群集中目标、统一作战。
吴泽明继续担任饿了么董事长兼CEO，庄卓然继续担任飞猪CEO，均向阿里电商事业群CEO蒋凡汇报。
阿里此次大调整对于外界并不会感到意外。2月11日，阿里老对手京东正式入局外卖业务。目前，京东外卖的日订单量已突破2500万单。6月18日，京东再开启布局酒旅业务，上线“京东旅行”频道。
此外，美团优选突现多地业务暂停，加码即时零售。6月23日，美团宣布，将全面拓展闪购品类，闪购业务将继续积极拓展品类，进一步拓展门店和闪电仓。前置仓业务小象超市将继续扩大覆盖区域，逐步拓展到所有一二线城市。
今年以来，各大平台电商业务竞争更为激烈，全面价格战并不能打破目前的市场格局，各大平台正通过加速生态整合，瓜分更多的流量和获取新用户。
值得注意的是，一季度，阿里营收2364.54亿元，同比增长7%，在亮眼的利润背后，核心电商增速却远不及其他竞争对手，而营销费用的激增，意味着阿里每赚1块钱的背后，营销费用要比去年多20%以上。
相比之下，京东以15.8%的营收增速和109亿元净利润展示出强劲势头，拼多多则凭借10%的收入增长持续抢占下沉市场。
今年的618，阿里豪掷50亿元，推出了史上最大补贴。在刚刚过去的天猫618，用户规模和活跃度创下新高，平台购买用户数实现双位数增长，618全周期天猫剔除退款后的GMV同比增长10%。
吴泽明继续担任饿了么董事长兼CEO，庄卓然继续担任飞猪CEO，均向阿里电商事业群CEO蒋凡汇报。
阿里此次大调整对于外界并不会感到意外。2月11日，阿里老对手京东正式入局外卖业务。目前，京东外卖的日订单量已突破2500万单。6月18日，京东再开启布局酒旅业务，上线“京东旅行”频道。
此外，美团优选突现多地业务暂停，加码即时零售。6月23日，美团宣布，将全面拓展闪购品类，闪购业务将继续积极拓展品类，进一步拓展门店和闪电仓。前置仓业务小象超市将继续扩大覆盖区域，逐步拓展到所有一二线城市。
今年以来，各大平台电商业务竞争更为激烈，全面价格战并不能打破目前的市场格局，各大平台正通过加速生态整合，瓜分更多的流量和获取新用户。
值得注意的是，一季度，阿里营收2364.54亿元，同比增长7%，在亮眼的利润背后，核心电商增速却远不及其他竞争对手，而营销费用的激增，意味着阿里每赚1块钱的背后，营销费用要比去年多20%以上。
相比之下，京东以15.8%的营收增速和109亿元净利润展示出强劲势头，拼多多则凭借10%的收入增长持续抢占下沉市场。
今年的618，阿里豪掷50亿元，推出了史上最大补贴。在刚刚过去的天猫618，用户规模和活跃度创下新高，平台购买用户数实现双位数增长，618全周期天猫剔除退款后的GMV同比增长10%。
核心电商业务增速承压
从一个小型的B2B平台，发展成为全球最大的电子商务公司之一。自1999年创立以来，阿里巴巴已经走过了20多年的辉煌历程。5月15日，阿里发布一季度财务业绩报告。该季度阿里营收达2364.54亿元，同比增长7%。而作为核心电商板块的淘天集团，其表现对整体营收影响重大。今年一季度淘天集团收入为1013.69亿元，同比增长9%。
在电商市场竞争愈发激烈的当下，对比其他电商平台的财务数据，阿里面临的挑战更为直观。同样作为头部电商的京东，在今年一季度实现营收3011亿元，同比增长15.8%；净利润为109亿元，较去年同期的71亿元大幅增长。而拼多多2025年一季度营收956.72亿元，同比增长超10%。
在京东、拼多多等对手的强势挤压下，阿里不得不加大营销投入以维持市场份额。财报显示，阿里本季度销售和市场费用高达361.79亿元，同比增长25.5%，远超其营收7%的增速。这意味着，阿里每赚1块钱，就要比去年多花近20%的推广成本。阿里“砸钱换增长”的模式，似乎正面临边际效益递减的挑战。
对于本次618，阿里更是豪掷50亿元。早在今年4月，阿里便对外宣布了此事。在这50亿中，20亿被分配到淘宝直播板块，比如新用户注册福利、达人主播奖励等；另一部分30亿由阿里妈妈操盘，推出“质赢618”计划，针对不同类型商家提供定制化支持。这一史上最“狠”补贴，足可看出阿里对本次商战的重视。
在刚刚过去的天猫618，用户规模和活跃度创下新高，平台购买用户数实现双位数增长，618全周期天猫剔除退款后的GMV同比增长10%。
另一方面，淘宝闪购零售品类订单显著增长，今年天猫618，品牌纷纷加码即时零售，3C数码、服饰、快消、运动户外等行业多个品牌成交创历史新高。
存量市场竞争压力加剧
从更宏观的角度来看，国内电商市场的格局已经从过去的增量市场转变为存量市场，消费者在线购物习惯趋于成熟，新增用户增长空间有限。在这样的市场环境下，阿里不仅要面对竞争对手的激烈争抢，还要应对消费者对电商平台要求的不断提高，这对公司的电商业务增长构成了较大挑战。
自拼多多2019年推出“百亿补贴”以来，低价策略已成为电商行业的主旋律。近年来，这场价格战进一步升级：京东推出“买贵双倍赔”，拼多多将补贴范围从数码3C扩展至全品类。
此外，直播电商的崛起也让阿里感到压力。面对围攻，阿里不得不跟进，在淘宝天猫推出“天天低价”频道，并加大对直播电商的补贴力度。
值得一提的是，阿里巴巴的困境部分源于其传统优势领域的逐渐削弱。过去，天猫凭借品牌化和高端化占据市场主导地位，但如今，消费者对性价比的追求使得低价策略成为电商竞争的核心。尽管阿里早已推出“淘特”对标拼多多，并在后续发展过程中不断加大补贴力度，但其在下沉市场的渗透率仍落后于拼多多。
面对竞争，阿里巴巴不得不加速战略调整。2023年3月，阿里也曾组织结构大调整，正式对外宣布构建「1+6+N」的组织结构：在阿里巴巴集团之下，设立阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、国际数字商业、菜鸟、大文娱等6大业务集团和多家业务公司。具备条件的业务集团和公司，都有独立融资和上市的可能性。
而6月23日的阿里组织架构大调整，也被外界解读为蒋凡回归C位。饿了么、飞猪并入中国电商事业群，吴泽明继续担任饿了么董事长兼CEO，庄卓然继续担任飞猪CEO，均向阿里电商事业群CEO蒋凡汇报。在阿里内部，蒋凡的重要性又上一个台阶。
多元化业务“冰火两重天”
在淘天集团于存量竞争中奋力突围的同时，阿里旗下的云业务被寄予厚望。财务数据显示，一季度，阿里云智能集团季度营收同比增长18%，达到301.27亿元；对外商业化收入增长17%，主要受到更快的公共云收入增长驱动；AI相关产品收入连续第七个季度实现三位数的同比增长。
在今年3月份季度及2025财年全年业绩发布电话会中，阿里首席执行官吴泳铭表示：“面对AI带来的历史性机遇，我们正在加大投入AI基础设施和技术研发的投资，继续保持阿里巴巴科技的全球竞争力。”
然而，在国内云计算市场，阿里巴巴云智能集团与华为、腾讯、百度等科技巨头展开激烈角逐；海外市场则直面亚马逊 AWS、微软 Azure 等国际云计算巨头的强势竞争。
除云业务外，阿里巴巴菜鸟和本地生活集团等非电商业务的表现也一直是市场关注的焦点。
一季度，阿里菜鸟集团营收为215.73亿元，同比下滑12%，表现较为暗淡；本地生活集团收入同比增长10%至161.34亿元，但饿了么仍在亏损。
值得一提的是，今年以来，外卖平台激战正酣，今年2月，京东以“0佣金”策略强势入局外卖赛道。随着京东美团的“你来我往”，4月30日，饿了么终于发起反击——宣布启动超百亿补贴活动，并放出“不打口水仗，只发真福利”的宣言。
从资本市场的反应来看，投资者对阿里的信心尚未完全恢复。截至2025年6月25日开盘，阿里巴巴报116.88港元/股，相较于最高时期的超300港元/股价格，不足一半。
而且阿里巴巴的市值曾被拼多多短暂超越，这一现象被外界解读为市场对阿里电商主业增长乏力的担忧。
不过，也有分析人士认为，阿里巴巴在技术、物流和全球化方面的长期积累仍具备潜在价值，关键在于能否在未来的竞争中找准差异化定位。