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2025-12-16      科技      另镜      252789

摘要：评价如何才能回归现实？

【另镜网】一条恶意差评，对家店的伤害会有多大？

对电商运营来说，一条刻意放大瑕疵、配上对比图的差评，能让新品转化率骤降30%，前期砸下去的推广费瞬间打水漂。

对酒店来说，几根头发、一只死蟑螂、一张摆拍照片组合成的一条差评，就可能让评分从4.8跌到4.7，直接影响订房量。

对外卖店主来说，一条声称“吃出异物”“严重腹泻”的模糊照片差评，足以让新店排名断崖式下滑。

平台的评价机制，本是为了建立信任、促进优化，如今却被一批“职业差评师”利用为“勒索工具”。这条灰色产业链不断侵蚀着平台经济的健康生态，甚至已滑向违法犯罪边缘。

前不久，深圳两名职业差评师就因获利超3万元，最终被判敲诈勒索罪。消息一出，不少曾被敲诈的商家直呼解气。但解气之后，焦虑仍在，职业差评师已出现不是单打独斗，而是进化成一个个有组织的违法事件。

除了事后严惩，平台也必须把防线前置，只有把防火墙修得足够高、足够快，让恶意攻击难以穿透，评价才能回归真实的刻度，才能更快修复平台、商家和消费者之间的信任机制，从而实现三方共赢。

评价即流量“命脉”

一个必须理清的前提是，评价对平台商家到底有多重要。

简单来说，在平台世界里，评价就是商家的流量命脉。它不仅关乎口碑，评分高低更直接挂钩搜索排序和推荐权重，排名靠前的店铺天然获得更大的曝光机会。而消费者早已养成了“先看差评”的决策习惯，一条刺眼的差评，就足以让他们瞬间划走。
比如，在美团和大众点评上，平台会将高评分、高星级的店铺识别为“优质商家”，并在搜索结果和推荐列表中给予更靠前的位置，或者打上“高分店铺“的标签、优先入选”必吃榜““黑珍珠”等权威榜单。甚至，可以直接将其推送到首页的黄金流量位，让店铺以更低成本获得巨大的自然曝光。

电商平台上，淘宝则有一套基于商品质量评价、物流、服务数据为体系的“真实体验分”。这是搜索排序的核心。高分店铺在搜索结果中排名靠前，获得巨大流量，低分店铺几乎无法被看见。

消费者下单前，往往也会重点浏览差评和“问大家”，差评区里关于质量、色差、做工、实物与描述不符的评价，会直接劝退大量犹豫中的潜在买家。

特别对于新品或者正处推广爆发期的商品，早期的差评足以“致命”。因为它不仅影响消费者认知，还会迅速拉低商品的基础评分，从而减少对该商品的推荐，导致前期投入全部打水漂。

然而，在这些行业里，恶意差评对酒店来说，尤其“伤不起”。

以携程为例，携程的评价机制，本质上是一个高门槛、高杠杆、高可信度的体系。
首先，携程上的每条评价都对应真实入住订单，可信度极高。一条具体的恶意差评已不是主观吐槽，而是一份看似真实的“负面证据”，杀伤力远超普通平台的虚假评价。

其次，流量损失立竿见影。 携程酒店首页设有专门的高分酒店标签，评分达到4.7及以上的酒店商家，能额外进入一个为品质客准备的精选流量池，获得一个黄金曝光位和高转化机会。一条恶意差评导致的0.01分的下滑，就可能让酒店瞬间跌出核心流量池。

同时，修复成本也很高。由于酒店的高客单价和真实入住才能评价，酒店无法快速、低成本地“刷好评”对冲。要弥补一条差评损失的0.01分，往往需要数十个乃至上百个真实五星好评，意味着巨大的运营成本和漫长的恢复周期。

所以，对酒旅商家来说，一条恶意差评不仅是“口碑污点”，更是一次对酒店核心流量引擎和昂贵信用资产的精准打击，造成的损失对一些中小商家而言是难以承受之重。

黑产进化 倒逼治理升级

正因评价对平台商家尤其重要，一部分职业差评师就抓住了机制的缝隙，从而扼住了商家的咽喉。

从明码标价“260元删一条”，到以差评为筹码逼商家全额退款，这群职业差评师的手段可谓是无所不用其极。

最常见的就是“敲诈勒索型”，先差评后勒索。比如，在南京一家连锁酒店，一位客人连续入住三天都未提出任何问题，却在退房当天向携程投诉‘第一天房间内马桶不干净’，并要求退款。酒店自查无问题但是沟通无果后，选择向客人退款100元，但其却在次日向携程要求把后两晚订单也全额退款。

此外，一些同行商家为了打击对手，甚至会有组织、有酬劳地发动差评攻击。比如成都一特产电商公司的竞争对手公司员工，就在朋友圈以“免费吃苕皮+5元佣金”为诱饵，公开招募职业差评师，要求使用真实账号对目标店铺进行虚假一星差评。

还有一种手段是通过伪造事实发布恶意差评。电商平台上的不少商家都遇到过买家利用AI生成商品瑕疵图来申请退款或差评的情况。例如，有顾客会用AI将完好的电池P成“漏液”的情况，或者生成衣物破损、水杯有裂纹的虚假照片，以此作为“证据”申请退款。
这一乱象在酒店业也屡见不鲜。比如，甘肃张掖某国际酒店，就有客人编造了“床单有血迹、毛巾有异味”等事实向酒店恶意索赔；深圳某酒店，还发生过一起因退房纠纷，客人恶意评价“卫生间漏水、空调不制冷、前台态度恶劣”，导致酒店营收锐减的案例。

较特殊的是，OTA上的一些酒店商家还遇到过“搬单”恶意差评的情况。例如，洛阳余笙酒店的一位客人通过其他平台预定的房间，被“搬单人”转至携程下单。实际入住客人并未投诉，但未入住的“搬单人”却在事后留下了差评，并试图让酒店退款来获取更高的收益。

但是，面对这些不实攻击，商家却有苦难言，往往选择“花钱消灾”、息事宁人。这并非出于认同，而是基于一种现实的利害权衡。

一方面，差评会导致店铺排名瞬间下滑、销量锐减。有外卖店主曾证实，遭遇集中差评后，店铺销量直线下降，这对依赖线上流量的新店和中小商家而言简直是致命打击。更甚者，还会触发平台的审核机制，面临商品下架或店铺降权风险，恢复过程漫长且不确定，损失不可估量。

另一方面，大部分商家在权衡后发现，支付一笔有限的“补偿金”，远比承受持续订单流失、投入额外推广费挽回声誉，以及耗费巨大心力进行申诉所要付出的综合成本更低。因此，“破财消灾”便成了一种在被动处境下无奈却“经济”的选择。

总的来说，在妥协和硬刚之间，有一场算不过账的博弈。

平台反击 修高“防火墙”

然而，要营造一个良性的平台经济环境，职业差评师依然是必须拔除的一颗毒瘤。平台也不断主动出击，积极与商家、消费者共建健康可持续的评价生态。

淘宝和天猫早前上线的“金箍棒“功能，可以通过算法模型主动识别并处置涉虚假交易、恶意评价等违规行为。大众点评近期也升级了评价机制，对未消费评价不再纳入星级分考核，仅计算后台服务分，这一变化直接切断了长期以来“未消费差评“对商家星际的直接影响。

而在恶意差评的重灾区酒店业，也有携程这样的代表出手。前几个月携程启动的“智旅未来”计划，已通过降低点评门槛、优化筛选范围，将原本行业过度追逐的4.8、4.9调整为4.7分即达超棒酒店，帮助酒店减少“唯高分”竞争压力。

紧接着，携程在10月又再次全面升级了酒店点评治理机制，为商家“撑腰“。

过往的恶意差评治理往往集中于事后惩罚，但携程正逐步将治理手段前移，将风险前置。通过鼓励酒店借助EBK后台的 “报告不当行为”按钮，在遇到可疑情况（如勒索好评）时第一时间记录并报备，形成报告-审核-反馈的治理闭环，从而大幅降低后续维权成本。

实践中，这一体系有效赋能了商家。例如，曲靖一家经济型连锁酒店的店长就曾遇到有同行客人借差评规则施压要求打折的经历；还有已预订却未到店的客人，次日要求退款，否则便扬言写差评。类似的经历过后，酒店养成了“防患未然”的习惯，对疑似行为提前在后台报备，保留证据。目前其累计600多条点评中差评仅个位数，运营健康度高。
此外，以往酒店常常因申诉流程长而作罢。但现在，携程引入AI技术能将申诉审核从3个工作日缩短为1个工作日，让商家维权实现降本增效。

比如，前述被客人发布恶意差评的南京某连锁酒店，当天提交申诉当天携程就反馈申诉通过，并且被告知差评将被置底，也不会影响酒店的点评分。

可以看出，从风险前置、高效审核到持续披露的组合拳，携程正系统性地帮助商家打击恶意差评。这不仅是提供工具，更是通过构建预防、识别、处置、披露的全链路闭环，与商家结成治理同盟，共同夯实营商环境的信任基石。

另一方面，携程的实践也是平台经济面对共同挑战的缩影。无论是外卖平台上的集中差评、电商领域的AI伪造证据，还是本地生活的“水军”刷评，都在扭曲评价机制。各平台的治理，都在逐步扭转因“差评恐惧”导致的非理性博弈。

然而，治理恶意差评是一场持久战。面对不断变化的作弊手段，唯有平台、商家、消费者与监管部门持续协同，才能让评价系统真正成为反映服务质量的“镜子”，而非被滥用的“工具”。如此，最终才能建设一个更加公平、能够抵御恶意攻击的营商环境，让商家更安心经营，让消费者更信赖评价，让平台更可持续。


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