52岁的杜国楹想让00后喝小罐茶
2025-06-24 消费 ｜来源：另镜 ｜作者：谢涵 ｜ 7920
摘要：发布会一经推出，舆论反应不一
小罐茶推出成立以来又一重大布局——进军瓶装无糖茶市场，这也是其年轻化、多品牌战略的关键一环。
品牌创立于2014年，创始人杜国楹将其称作“最后一次创业”，初心是要在山头林立、市场分散的中国茶行业中，打造一个标准化、现代化的品牌。
2016年首度上市的小罐茶，凭借“小罐茶，大师做”的强势营销出圈，并在在2018年实现20亿元销售额，被视为茶行业的现象级品牌。
2020年小罐茶陷入“虚假营销”风波，随着大众“大师是否亲自制茶”的质疑，小罐茶销量一度断崖式下跌，品牌形象受损，这也成为后来杜国楹总是道歉的原因。
风波和疫情成为小罐茶探索第二增长曲线的转折点。根据《详谈：杜国楹》，小罐茶至少在2020年就思考了5个新赛道：瓶装饮料、茶饮机、新式茶馆、生活茶、年份茶。
其中，生活茶“小罐茶·悦系列”（现在似更名为“彩多泡“）在2021年上市，年份茶“年迹”系列和C.TEA.O智能泡茶机在2022年上市，瓶装茶“高香无糖茶”在今年5月上市。
品牌创立于2014年，创始人杜国楹将其称作“最后一次创业”，初心是要在山头林立、市场分散的中国茶行业中，打造一个标准化、现代化的品牌。
2016年首度上市的小罐茶，凭借“小罐茶，大师做”的强势营销出圈，并在在2018年实现20亿元销售额，被视为茶行业的现象级品牌。
2020年小罐茶陷入“虚假营销”风波，随着大众“大师是否亲自制茶”的质疑，小罐茶销量一度断崖式下跌，品牌形象受损，这也成为后来杜国楹总是道歉的原因。
风波和疫情成为小罐茶探索第二增长曲线的转折点。根据《详谈：杜国楹》，小罐茶至少在2020年就思考了5个新赛道：瓶装饮料、茶饮机、新式茶馆、生活茶、年份茶。
其中，生活茶“小罐茶·悦系列”（现在似更名为“彩多泡“）在2021年上市，年份茶“年迹”系列和C.TEA.O智能泡茶机在2022年上市，瓶装茶“高香无糖茶”在今年5月上市。
已经推出的几条新路线中，瓶装无糖茶最受大众关注。
5月21日，小罐茶发布了三个高香无糖茶饮单品，东方美人、玫瑰红茶、茉莉普洱。
发布会一经推出，舆论反应不一。有广告人调侃杜国楹“审美滞后”，也有业内人士肯定其在茶叶原料与工艺上的把控力。
无论外界如何评价，如今的小罐茶已从原叶茶起家，逐步发展为覆盖5元到千元价格带，服务20至80岁消费人群的“全品类”茶品牌，产品线涵盖瓶装饮料、袋泡茶、茶器、冰淇淋与年份茶等。
5月21日，小罐茶发布了三个高香无糖茶饮单品，东方美人、玫瑰红茶、茉莉普洱。
发布会一经推出，舆论反应不一。有广告人调侃杜国楹“审美滞后”，也有业内人士肯定其在茶叶原料与工艺上的把控力。
无论外界如何评价，如今的小罐茶已从原叶茶起家，逐步发展为覆盖5元到千元价格带，服务20至80岁消费人群的“全品类”茶品牌，产品线涵盖瓶装饮料、袋泡茶、茶器、冰淇淋与年份茶等。
起底高香无糖茶
“高香无糖茶”的上市至少经过五年筹备。根据《详谈：杜国楹》，小罐茶至少在2020年开始思考瓶装饮料赛道。
和元气森林、果子熟了等新兴饮料品牌一样，小罐茶瓶装无糖茶的生产最初都是靠代工。
根据高香无糖茶包装信息，该产品的受委托方是广东紫泉饮料工业有限公司。小罐茶在安徽黄山工厂负责统一封装。
天眼查显示，广东紫泉饮料工业有限公司的控股股东上海紫泉饮料工业有限公司是“华润饮料450ml至本清润系列350蜜水系列2025OEM加工服务”的供应商。
尽管宣传声量大，小罐茶的瓶装无糖茶还不能被消费者方便地买到。
“做样板市场是我们这个体系开拓市场的法宝，”杜国楹在账号“小罐茶-杜国楹”中称，“在第一阶段，小罐茶选择在北京和广东两个地区做试点。
“截至发稿，该产品已进入部分小罐茶线下门店，并可在北京、杭州的美团小象超市购买。然而，在淘宝页面中，云南、广西等地的消费者仍被提示“当前地区不支持销售”。
天眼查显示，广东紫泉饮料工业有限公司的控股股东上海紫泉饮料工业有限公司是“华润饮料450ml至本清润系列350蜜水系列2025OEM加工服务”的供应商。
尽管宣传声量大，小罐茶的瓶装无糖茶还不能被消费者方便地买到。
“做样板市场是我们这个体系开拓市场的法宝，”杜国楹在账号“小罐茶-杜国楹”中称，“在第一阶段，小罐茶选择在北京和广东两个地区做试点。
“截至发稿，该产品已进入部分小罐茶线下门店，并可在北京、杭州的美团小象超市购买。然而，在淘宝页面中，云南、广西等地的消费者仍被提示“当前地区不支持销售”。
瓶装无糖茶虽仍是“茶”，但在商业逻辑与传统原叶茶完全不同。
原叶茶卖的是文化和体验，而瓶装饮料的核心是“即时消费”——它必须被消费者随手可得，才有持续购买的可能性。这背后，决定成败的很多时候不是产品力，而是渠道能力。
瓶装饮料最核心的壁垒在于渠道。根据《2025年中国便利店发展报告》，全国便利店数量已突破30万家，而夫妻老婆店的体量可能以百万计。
而截至2025年5月20日，小罐茶公布的门店总数为2105家，其中商场店453家、街边店749家、分销店903家。这些渠道虽为品牌铺货打下基础，但要将一瓶饮料卖入全国数百万计的终端，小罐茶还得从零开始构建饮料销售体系。
尽管如此，小罐茶并非毫无胜算。杜国楹的强项之一就是“做经销商生意”。从好记星、背背佳到小罐茶，其团队在渠道搭建、终端管理与经销商激励上的经验丰富，且不吝于“让利换速度”。这将成为小罐茶进军饮料市场的重要底层支撑。
从首发表现看，小罐茶可谓开了个好头。新品上线后迅速在天猫等平台售罄，“5块钱的小罐茶”在社交平台形成广泛讨论；小红书、抖音、B站等平台上出现大量试饮视频。这种出圈的关注度，有助于下一阶段的招商与渠道谈判。
原叶茶卖的是文化和体验，而瓶装饮料的核心是“即时消费”——它必须被消费者随手可得，才有持续购买的可能性。这背后，决定成败的很多时候不是产品力，而是渠道能力。
瓶装饮料最核心的壁垒在于渠道。根据《2025年中国便利店发展报告》，全国便利店数量已突破30万家，而夫妻老婆店的体量可能以百万计。
而截至2025年5月20日，小罐茶公布的门店总数为2105家，其中商场店453家、街边店749家、分销店903家。这些渠道虽为品牌铺货打下基础，但要将一瓶饮料卖入全国数百万计的终端，小罐茶还得从零开始构建饮料销售体系。
尽管如此，小罐茶并非毫无胜算。杜国楹的强项之一就是“做经销商生意”。从好记星、背背佳到小罐茶，其团队在渠道搭建、终端管理与经销商激励上的经验丰富，且不吝于“让利换速度”。这将成为小罐茶进军饮料市场的重要底层支撑。
从首发表现看，小罐茶可谓开了个好头。新品上线后迅速在天猫等平台售罄，“5块钱的小罐茶”在社交平台形成广泛讨论；小红书、抖音、B站等平台上出现大量试饮视频。这种出圈的关注度，有助于下一阶段的招商与渠道谈判。
机会之外，挑战也十分明确。
一是巨头的竞争。
根据线下零售数据平台“马上赢”的数据，2024年4至5月，农夫山泉与三得利在无糖茶市场的合计份额已超过75%。这意味着，小罐茶若想切入这一市场，不仅要具备稳定的工业化生产能力，快速解决从仓储、运输、分销到铺货的全链路执行力，还要同时与两大巨头正面竞争。
大品牌不会坐视小罐茶慢慢培育壮大，它们具备极强的渠道反应速度，一旦小罐茶表现出增长势头，对手可能推出对标产品，甚至直接压价。事实上，2024年已有品牌将无糖茶价格打到2元出头。对于以5元定价切入市场的小罐茶而言，若陷入价格战，将面临极高的成本与利润压力。
二是渠道放量的时间窗口。瓶装饮料极度依赖铺货效率。若在未来一年内，小罐茶未能成功打入主流商超、便利店及批发终端，经销商可能会因动销缓慢而丧失耐心，转而推其他品牌。无法在两年内实现渠道规模化覆盖，基本可视为无糖茶的第一次尝试失败。
三是复购问题。一轮试饮能制造热度，但最终能否转化为持续消费，仍取决于产品本身的口感、定价、便利性三者的综合体验。瓶装无糖茶的口感天花板有限，几乎所有品牌都采用“原叶萃取+碳酸氢钠+VC”标准工艺，差异化空间极小。消费者是否愿意长期为高香无糖茶买单，仍需时间验证。
对小罐茶而言，进军瓶装无糖茶，是布局年轻市场、构建多品牌矩阵的必经之路。
但这是一条高投入、高风险的赛道。无糖茶市场虽然仍在扩容，但增速已有放缓迹象。根据马上赢数据，“2025年，即便排除春节月错位影响，在刚刚过去的3月，无糖即饮茶在线下零售市场的同比增速已转为负值”，这意味着行业整体正逼近增长瓶颈，红利窗口正在收紧。
在一个巨头占据压倒性优势的市场中，新品牌不仅要以高成本撬动渠道与注意力，更要在可能到来的价格战中守住利润与信心。
市场容不得小罐茶放松一分。
新消费loupe ｜ 作者：张晨曦 责编:陈秋 | 审核:张小蕾 | 监审:小婷
一是巨头的竞争。
根据线下零售数据平台“马上赢”的数据，2024年4至5月，农夫山泉与三得利在无糖茶市场的合计份额已超过75%。这意味着，小罐茶若想切入这一市场，不仅要具备稳定的工业化生产能力，快速解决从仓储、运输、分销到铺货的全链路执行力，还要同时与两大巨头正面竞争。
大品牌不会坐视小罐茶慢慢培育壮大，它们具备极强的渠道反应速度，一旦小罐茶表现出增长势头，对手可能推出对标产品，甚至直接压价。事实上，2024年已有品牌将无糖茶价格打到2元出头。对于以5元定价切入市场的小罐茶而言，若陷入价格战，将面临极高的成本与利润压力。
二是渠道放量的时间窗口。瓶装饮料极度依赖铺货效率。若在未来一年内，小罐茶未能成功打入主流商超、便利店及批发终端，经销商可能会因动销缓慢而丧失耐心，转而推其他品牌。无法在两年内实现渠道规模化覆盖，基本可视为无糖茶的第一次尝试失败。
三是复购问题。一轮试饮能制造热度，但最终能否转化为持续消费，仍取决于产品本身的口感、定价、便利性三者的综合体验。瓶装无糖茶的口感天花板有限，几乎所有品牌都采用“原叶萃取+碳酸氢钠+VC”标准工艺，差异化空间极小。消费者是否愿意长期为高香无糖茶买单，仍需时间验证。
对小罐茶而言，进军瓶装无糖茶，是布局年轻市场、构建多品牌矩阵的必经之路。
但这是一条高投入、高风险的赛道。无糖茶市场虽然仍在扩容，但增速已有放缓迹象。根据马上赢数据，“2025年，即便排除春节月错位影响，在刚刚过去的3月，无糖即饮茶在线下零售市场的同比增速已转为负值”，这意味着行业整体正逼近增长瓶颈，红利窗口正在收紧。
在一个巨头占据压倒性优势的市场中，新品牌不仅要以高成本撬动渠道与注意力，更要在可能到来的价格战中守住利润与信心。
市场容不得小罐茶放松一分。
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