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2026-04-23      消费      来源：另镜 作者：一涵      6

摘要：创造335.6亿元年营收，却选择主动降速

【另镜网】3月24日，蜜雪集团向外界抛出了一枚重磅人事变动消息。

蜜雪冰城原CEO、联合创始人张红甫转任联席董事长，而接任者则是年仅35岁、拥有深厚投行背景的CFO张渊接任。

而在同日中午，蜜雪集团发布2025年度业绩公告。在业绩说明会上，张渊第一次以CEO身份亮相。业绩发布当天午后，蜜雪集团股价直线拉升，涨幅超过8%。

最新财报显示，蜜雪集团2025年营收335.6亿元，同比增长35.2%；归母净利润58.8亿元，同比增长32.7%。核心财务指标双双超出市场预期。截至2025年底，全球门店总数逼近6万家，其中蜜雪冰城国内门店约4.4万家，全年净新增门店超1.3万家。

335亿的营收数字很亮眼，但更值得关注的是公司管理层在业绩说明会上释放的多个关键信号。张渊在会上定调：“2026年，公司将重点关注提升门店经营质量，审慎拓展门店规模。”蜜雪冰城中国大区首席执行官马俊伟也在同一场合表示，2026年将主动放缓新店开拓节奏，将更多资源聚焦于存量门店的运营扶持与效益提升。

蜜雪正在主动换挡——从规模扩张转向质量优先，从效率驱动转向品质升级。

营收超预期增长 但毛利率承压信号已现

超预期的业绩从何而来？门店扩张是明线。2025年下半年国内净新增7075家门店，环比上半年明显提速。不过，这份业绩的含金量，还需结合两处细节来审视。

其一，主品牌增速放缓。蜜雪冰城在财报中表示，其2025年的创收主要得益于门店网络的扩张，形成了规模经济效应。不过有分析称，扣除幸运咖下半年的“闪电式”扩张贡献后，蜜雪冰城主品牌开店实际只有约20%的增长。

蜜雪冰城新任CEO张渊也指出，2025年第四季度，蜜雪冰城门店营业额增长较年中、第三季度有所放缓，订单线上化迁移冲击了过往最擅长的线下到店消费运营模式。2025年，蜜雪冰城的闭店数量增至2527家，闭店率有所上升。

其二，海外主动“瘦身”。截至2025年末，海外门店约4500家，较2024年底净减少约400家。这不是撤退，而是结构性调改。去年上半年，该集团在最早进入的两个海外市场印尼与越南实施了存量门店优化，导致两国市场门店数量有所减少。在“关店”的同时，蜜雪新进入了哈萨克斯坦和美国市场，2026年初墨西哥首店开业，4月巴西圣保罗首店落子，海外版图已覆盖15个国家。“有进有退”，这是蜜雪对海外业务的主动节奏管理。
从收入结构看，向加盟商销售商品及设备收入327.7亿元，同比增长35.3%，增量主要受益于门店网络扩张拉动的加盟商采购规模扩大；加盟及相关服务收入7.9亿元，同比增长28.0%，占总收入比例约2.4%。门店层面，2025年中国内地净新增13772家门店，其中三线及以下城市新增占比达60%，国内下沉市场三线及以下城市门店占比已提升至58%。

蜜雪的产品力同样在持续输出。全年主品牌推出超过50款新品，幸运咖也推出了果咖、风味奶咖等50款咖啡新品。旗下咖啡品牌幸运咖在2025年成功跻身“万店俱乐部”，成为继瑞幸咖啡之后又一门店数量过万的本土咖啡连锁品牌，核心单品椰椰拿铁年销售额达4亿元，美式咖啡突破3.7亿元。

但高速扩张的另一面，是毛利率的持续承压。2025年，蜜雪集团整体毛利率从2024年的32.4%下降至31.1%。其中，商品和设备销售的毛利率从31.2%降至29.9%，降幅为1.3个百分点。公司对此的解释是“收入的结构变化及若干原材料采购成本上升”。与此同时，销售成本同比增加37.8%，增速略高于营收增速。

从行业横向对比看，蜜雪冰城335.6亿元的营收规模和约59亿元的净利润，均稳居新茶饮行业榜首，净利润规模甚至超过其他五家上市新茶饮企业之和。但行业增速放缓已是共识——新茶饮市场规模增速已从2023年的44.3%骤降至2025年的12.4%，存量竞争时代已经到来。当行业红利消退，蜜雪将更多依赖门店质量而非数量来支撑增长。这或许正是张渊在业绩会上定调“2026年提质增效”的底层逻辑。

多品牌矩阵成型 三条曲线同时转向

蜜雪集团已形成“现制茶饮（蜜雪冰城）+现磨咖啡（幸运咖）+现打鲜啤（福鹿家）”的多品牌矩阵。2025年，幸运咖完成了从“快速跑马圈地”到“精细化运营”的路径切换，而福鹿家的收购则标志着蜜雪首次跨界进入酒精饮品领域。

幸运咖，万店之后的“降速提质”。

幸运咖在2025年新开门店超5000家，年底突破1万家。但快速发展的另一面，外界不乏“产品力欠缺”“营销不给力”等争议。幸运咖中国大区首席执行官潘国飞在业绩说明会上明确表示，2026年公司将“以单店营收增长为主，以规模发展为辅”，目标实现门店店均营业额同比双位数增长。

与此配套，蜜雪集团规划了总额约18至20亿元的战略投资，其中14亿元用于国内供应链深度改造，旨在将常温原料全面升级为冷链鲜奶、鲜果。在产品端，幸运咖将围绕鲜豆、鲜奶、鲜果、现场制作的“三鲜一现”原则，对核心原料做全面品质升级，探索更短烘焙期的咖啡豆、升级低温鲜奶和椰乳、引入地域鲜果与HPP工艺。在品牌端，幸运咖将投入5亿元——3亿元用于品牌营销（顶流代言、异业联合、短剧植入等），2亿元用于门店设备升级与技术支持。
福鹿家，2.97亿收购背后的跨界野心。

2025年9月30日，蜜雪集团以约2.97亿元收购鲜啤福鹿家53%股权，正式将业务版图从现制茶饮、咖啡延伸至酒精饮品领域。这笔收购因福鹿家实控人田海霞系蜜雪CEO张红甫配偶的身份，在资本市场上引发一定关注。以收购对价倒推，福鹿家整体估值约5.6亿元，而截至2025年8月底其净资产仅1952万元，市净率高达28倍。

但从战略视角看，这笔收购的意图清晰。鲜啤福鹿家主打6至10元现打鲜啤产品，采用15平方米起的小店模式和6万元左右的低加盟门槛，截至2025年12月已拥有1354家加盟门店和20家直营门店。

收购完成后，蜜雪在四川成都成立首家鲜啤子公司，依托西南产区资源完善酿造与供应链体系。这是蜜雪首次清晰展示一种能力：将现制饮品的边界从茶饮、咖啡，进一步扩展到鲜啤。今年3月，蜜雪冰城在国内门店试点引入全自动咖啡机，将滴滤咖啡升级为现磨咖啡，外界对“蜜雪冰城与幸运咖如何协同发展”的讨论也随之升温。

不过，新业务的盈利挑战同样不容忽视。部分福鹿家加盟商反映日流水仅约1000元，远低于蜜雪冰城主品牌日均4000元的水平；加之鲜啤保质期短、冷链损耗率高，且对夜间消费场景高度依赖，门店盈利压力不小。

早餐，一次短暂的“跨界试错”。

2025年11月底，蜜雪冰城在杭州、西安、大连、南宁四座城市的部分门店启动了早餐试点，主打7.9元的“早餐奶+预包装面包”套餐，试图填补门店早间10点前的经营低峰时段。但这场试水仅持续了4个多月便告结束。到2026年4月9日，多地门店早餐产品已全面撤下，工作人员表示该系列属于前期试新产品，已于年前结束试新并撤出菜单。

7.9元的套餐被部分消费者嫌“贵”，当蜜雪一直以价格亲民著称，这个定价超出了市场预期。更关键的是，产品均为冷食形态，面包是第三方品牌的预包装产品，与国内消费者偏好“热乎、现做”的早餐习惯相悖，品类单一、饱腹感不足的问题同样突出。这场跨界试水的快速退场，折射出一个清晰的信号：即便拥有近6万家门店的网络优势，跨界经营依然有不可逾越的边界。

从“规模故事”到“质量叙事”

值得注意的是，在营收和利润双增长的同时，券商已经主动下调了对蜜雪未来的盈利预测。申万宏源研报指出，蜜雪集团2025年业绩超出预期，但未来将主动放缓扩张节奏，聚焦门店盈利提升，已将2026年归母净利润预测从61.8亿元下调至61.7亿元，将2027年预测由73.7亿元下调至70.9亿元，目标价由566港元下调至400港元。

这反映出市场对蜜雪的估值逻辑正在发生转变。过去，“门店扩张速度”是衡量蜜雪增长的关键指标；现在，市场开始更多地关注“单店盈利质量”。申万宏源在维持“买入”评级的同时，也提示了加盟模式管理风险和海外业务不确定性风险。开源证券同样将2026年定调为“降速提质”之年，认为公司需通过深耕供应链、升级产品原料及加速全球化开辟成长曲线。

在万店之后，蜜雪冰城面临的新课题不再是“开多少家店”，而是如何让每家店更赚钱，如何在主品牌增速放缓时靠子品牌接棒，以及如何在跨界中找到真正可行的第二曲线。国内开店放缓、海外结构性调改、幸运咖从“狂奔”转向“提质”、早餐试水失败收场，蜜雪在用实际行动证明一个朴素的道理：规模是结果，不是目标。当主品牌增速放缓，幸运咖能否真正接棒成为新的增长引擎，将是蜜雪未来最大的看点。毕竟，第二增长曲线不是画出来的，而是一步一步跑出来的。



另镜 | 作者：一涵 | 责编:陈秋 | 审核:张小蕾 | 监审:小婷


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