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AI开始贡献广告增长，B站的下一步怎么走？

2026-09-02 科技来源：另镜｜作者：宜萱 8

摘要：8月27日，B站发布今年第二季度财报，其营收79.4亿元，同比增长8%

8月27日，B站发布今年第二季度财报，其营收79.4亿元，同比增长8%；经调整净利润7.04亿元，同比增长25%；毛利率升至37.2%，连续16个季度改善。

用户端，日活用户达到1.165亿，同比增长7%，月活用户约3.71亿，日均使用时长113分钟。相比“能不能赚钱”，如今市场更关心的是，B站下一阶段的增长从哪里来。

一、广告增长背后，B站的商业化能力正在变强
广告营收为31.3亿元，同比增长28%，占B站二季度总营收的比重进一步提升，并首次超过增值服务营收。广告行业结构的变化，也与B站用户群体的变化有关。管理层透露，目前B站用户平均年龄已达到26.5岁。随着用户消费能力和消费决策权提升，平台正在吸引更多传统消费行业的广告预算。

广告场景也在继续扩展。管理层表示，2026年上半年多场景广告营收同比增长超过50%；二季度搜索广告营收同比增长超过100%。搜索、观看页、PC端、智能电视和小程序等场景的拓展，让广告进一步进入用户主动搜索和消费决策环节。

投放效率同样有所提升。二季度，B站广告点击到转化率同比提升19%。管理层表示，AI已被用于理解商品信息、广告素材、用户兴趣和转化目标，并进入广告创作、投放和运营流程。

广告营收单季度超过增值服务营收，并不意味着B站的营收结构发生彻底改变。增值服务仍是重要营收来源，而广告的增长更多来自行业扩张、场景拓展和投放效率提升。随着商业化持续推进，如何在广告增长与社区体验之间保持平衡，也成为B站需要面对的问题。

二、AI开始进入B站的内容和生意
用户对AI内容的兴趣正在上升。二季度，用户观看AI相关知识内容的时长同比增长72%。越来越多用户通过B站了解大模型和AI工具，AI相关内容正在成为平台增长较快的内容品类。

广告主的变化也印证了这一趋势。来自AI行业的广告营收同比增长超过100%。AI企业增加在B站的广告投放，与平台科技、数码和知识内容用户的聚集有关。AI内容消费增长和AI行业广告需求，也开始在B站形成交集。

管理层披露，B站目前主要将AI应用于视频内容理解、内容分发、搜索和创作等环节，而非参与大模型基础设施的直接竞争。对于内容平台而言，AI一方面可以帮助UP主降低剪辑、字幕、配音等环节的创作门槛，另一方面也可以提高平台对视频内容的理解和分发效率。

因此，AI对B站的影响目前并不只体现在广告营收上。如果相关工具能够进一步提高UP主的内容生产效率，并改善平台推荐和搜索，其作用也可能从一个增长较快的广告行业，逐步延伸到内容生态和平台运营。

三、用户与内容继续增长，爆款游戏进入成熟运营阶段
用户规模和使用深度仍在增长。二季度，B站日活用户达到1.165亿，同比增长7%；日均使用时长由去年同期的105分钟提升至113分钟，总使用时长同比增长14%。同期，时长超过5分钟的视频观看量同比增长18%，日均视频投稿量同比增长28%。

付费业务也保持增长。月均付费用户达到3340万，同比增长7%；大会员数量达到2571万，同比增长9%，其中约80%为年度订阅或自动续订用户。同期，增值服务营收29.7亿元，同比增长5%。

游戏业务则受到《三国：谋定天下》高基数影响。二季度，游戏营收13.9亿元，同比下降14%。去年同期，该产品处于上线后的增长阶段，为游戏业务带来较大增量；目前产品已经进入稳定、成熟的运营阶段，对季度营收的拉动逐步回归常态。

不过，《三国：谋定天下》的长线运营表现仍然值得关注。管理层表示，该游戏最新赛季表现较好，并在相关阶段位居中国iOS畅销榜前列。对于B站而言，成熟产品能够提供相对稳定的营收，但游戏业务要重新获得增长，仍需要新产品接续。

盈利方面，营收成本同比增长7%，低于营收增速；经营开支同比增长3%。毛利润29.5亿元，同比增长10%，毛利率升至37.2%；GAAP净利润3.39亿元，同比增长55%，经调整净利润7.04亿元，同比增长25%。

广告营收保持增长，AI相关内容和广告需求同步增加，游戏业务则处于产品周期调整阶段。与此同时，用户活跃度、内容供给和付费业务继续保持增长，经营效率也进一步改善。对B站而言，后续增长仍将取决于商业化效率、内容生态和游戏产品能否形成更稳定的业务循环。

另镜｜作者：宜萱｜责编：陈秋｜审核：张小蕾｜监审：小婷

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