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“不打价格战”的格力电器，开始放下身段

2026-07-20 消费来源：另镜｜作者：郑艺佳 18

摘要：从“好空调格力造”变成“好电器格力造”后，格力电器面对的问题不仅是“出海”。

【另镜】欧洲酷暑，给格力电器“上了一课”。

高温之下欧洲部分国家空调一机难求，中国家电企业紧急赶工“送清凉”。不过，吃下这波流量红利的最大赢家，却不是大众印象中的“空调之王”格力电器。一时间，“格力掉队了”的争议将其再度推上风口浪尖。

在6月30日举办的2025年度股东大会上，格力电器董事长董明珠坦然承认“出口做得不好，很惭愧”。不过，从“好空调格力造”变成“好电器格力造”后，格力电器面对的问题不仅是“出海”。

“起了个大早赶了个晚集”

欧洲酷暑，中国空调成了“顶流”。海关总署数据显示，2026年上半年中国对欧盟空调出口额达37.6亿美元，同比增长43.2%。7月14日国新办新闻发布会披露，上半年中国空调、电扇、冰箱等“清凉”家电合计出口了1079.1亿元。

中国家电企业近日也纷纷交出成绩单：过去一个月，美的集团新增近20万台空调订单；海信今年前6个月欧洲市场整体快速增长，法国市场增幅突破100%；格力电器上半年在法国的终端销量同比增长50%。

在一众品牌中，凭借“钻空子”式产品设计和“研发-制造-销售”三位一体本地化模式等布局，美的电器的PortaSplit赚足了眼球。相较之下，被称为“空调之王”的格力电器却略显失色，以至于在日前举办的2025年度股东大会上，格力电器的海外业绩和欧洲市场布局成为投资人重点关注的问题。

格力电器是国内最早“走出去”的家电企业之一，但从业绩表现来看，属于“起了个大早赶了个晚集”。

究其原因，相较于“白电三巨头”另外两家美的集团和海尔智家，格力电器的海外布局显然不够深入。

“研发-制造-销售”三位一体本地化模式如今已成为美的集团、海尔智家在海外市场有效应对地缘挑战的策略。年报显示，美的集团本地化自营业务已覆盖全球主要50个国家，在海外设有29个研发中心和43个主要制造基地，2025年美的海外自营分公司所覆盖国家/地区的数量增至50个，OBM业务收入已达到智能家居业务海外收入的45%以上。

海尔智家过去多年间陆续收购日本、东南亚、美国等多国企业的家电业务，通过自主发展和并购形成七大品牌以适应全球各市场需求；制造工厂、研发中心和营销中心覆盖全球多个大洲，仅欧洲便有15家制造工厂，年产能600万台的东南亚泰国春武理府空调新工业园亦于去年投产。

虽然在2001年时格力电器巴西工厂便已投产，并于2006年与巴基斯坦代理商合作组建工厂，但当前格力电器在海外主要采用本地区域代理营销模式，在多个国家通过和代理商合作以实现在当地的本土化经营，海外供应链建设并未大规模推进，仅于2022年年报中提及在南美地区和亚洲建有海外生产基地。

在此背景下，格力电器对海外市场变化的应对能力需要打上问号。

事实上，导致2025年格力电器海外业绩偏弱的客观原因之一也是地缘因素。董明珠与格力电器总裁助理白荣耀也在股东大会中坦言，过去的销售模式需要提升改造，现有海外渠道需要改变，需要建立自有销售公司。

然而，在建设自有渠道下格力电器未来如何把握与代理商的平衡，仍需要时间观察。

主业“失速”

在海外市场寻求突破，也是格力电器寻求业绩增量的“出路”之一。年报显示，在2024年营收同比下滑7.26%至1891.6亿元的基础上，格力电器2025年实现营收1704.47亿元，同比下滑9.89%，营收连续第二年下滑，且下滑幅度扩大。

格力电器收入高度依赖空调业务。自2024年年报开始，格力电器将空调与生活电器合并为消费电器，不再单独披露空调收入以及毛利等情况，但据2024年半年报，格力电器空调板块以779.61亿元的营收，占据总营收比例达78.14%，而生活电器营收占比仅2.41%。

在2025年年报中，格力电器消费电器板块营收同比下滑10.44%至1330.55亿元，连续第二年下滑，且下滑幅度较2024年的4.29%进一步扩大。

主业增长乏力同时，格力电器其他业务板块也尚未跟上，2025年工业制品及绿色能源和智能装备营收占比仅10.20%和0.40%，其中工业制品及绿色能源毛利率为15.53%，不到消费电器毛利率的一半，而其他各项业务的毛利率均未披露。从“好空调格力造”变成“好电器格力造”后，格力电器全品类发展成效仍有待实践检验。

高端定位保证了格力电器的利润空间，格力电器在中国市场的毛利率为三巨头最高。2025年格力电器消费电器业务毛利率为35.28%，同比增长0.37个百分点；内销业务毛利率34.52%，同比增长0.27个百分点。美的集团和海尔智家国内业务毛利率分别为26.24%和28.81%。

不过，也由于定位中高端，格力电器在市场占有率方面正面临挑战。奥维云网数据显示，2025年格力品牌家用空调线上和线下零售额市占率分别为24.3%和28.4%，分别同比下滑0.8和3.2个百分点。产业在线数据显示，2022-2025年格力电器空调市占率持续下滑，由2022年的超30%跌至2025年的约25%左右，并被美的反超。

双品牌策略变相“降价”？

面对空调市场价格战、地产下行等挑战，此前反复提及“不降价”的格力电器改变了逻辑。

2025年3月，格力电器将子品牌晶弘产品线由冰箱拓展至空调，第一批次为工程机产品，随后于同年10月上线家用零售产品，并在线上渠道展开重点推广。虽然还是做空调老本行，但晶弘的价格与格力品牌做出了区分，主打“性价比”。7月7日，格力电器发布补贴通知，进一步加码家用空调“以旧换新”。

双品牌战略成果“立竿见影”。奥维云网数据显示，晶弘品牌空调2026年第一季度晶弘品牌家用空调线上零售额市占率达到4.8%，而2025年10月为2%。今年618期间，晶弘新上榜天猫空调排行榜。

另据国家统计局数据显示，2025年农村居民平均每百户年末空调拥有量为124.3台，少于城市居民的185.6台。从增幅来看，近三年农村居民空调拥有量增长速度较城市居民呈翻倍态势。借助线下渠道以及晶弘“性价比”等策略，未来格力电器在下沉市场的表现或将迎来新看点。

不过，面对空调价格战、行业竞争持续升温、原材料上涨等多重挑战，2026年对于格力电器仍充满不确定性。据2026年第一季度报告，报告期内格力电器营收和净利润分别为429.66亿元和60.82亿元，分别实现3.52%和3.01%的增幅，扭转2025年的下跌态势，但扣非净利润下跌0.27%至57.02亿元。

此外，受销售商品、提供劳务收到的现金同比下滑26.28%影响，格力电器第一季度经营活动产生的现金流量净额同比下滑29.11%至77.99亿元。

另镜 | 作者：郑艺佳 | 责编:陈秋 | 审核:张小蕾 | 监审:小婷

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