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耐克，不想打折了

2026-07-27 消费来源：另镜｜作者：郑艺佳 6

摘要：要通过打造更加统一、高品质和深度互连的市场生态，减少市场碎片化，加强和消费者之间的信任。

【另镜网】耐克“取消线上一级经销商授权”的传言飞了近一个月后，靴子终于落地。

7月22日，耐克两大经销商滔搏和宝胜国际先后发布公告，均称收到耐克的正式通知，目前在中国内地的耐克产品线上平台销售将于2027年1月1日起全面终止。相关消息公布后，两家企业股价应声大跌。

在业绩连续下滑、市占率被侵蚀的困局下，耐克试图通过收回线上主导权来整顿混乱的价格体系、统一线上市场生态。重新追求高端定位的耐克，这次能行吗？

“功臣”经销商

耐克于1981年正式进入中国市场，是最早一批入华的外资服饰企业，并在1980年便与天津、上海的鞋厂签订合作协议。入华后，通过签约国家田径队、赞助知名运动员和本土赛事等营销方式，耐克成功将品牌打了出去。

营销是一方面，耐克得以在中国体育消费市场迅速铺开，并长期占据头把交椅的最重要的原因之一，便是渠道。

据开源证券报告，进入中国市场早期，耐克实行了多级代理制度，在一级经销商下设区域经销商，令其能快速铺设经销网络、抢夺市场。据悉，当时耐克的经销商除了全国性经销商百丽和宝胜，还涵盖瑞丽运动、滔搏、劲浪体育等多家区域性经销商。据中国日报2011年报道，截至2010年底，阿迪达斯在中国开设了6712家门店，而2009年为5650家。

多级代理制度虽然有利于市场扩张，但也相对难以控制。例如2009年时，因部分耐克经销商上一年过高的市场预期，导致订货未能及时消化，出现了库存积压乃至资金链紧张的情况。据开源证券报告，在中国经销商遭遇库存问题后，耐克采取“抓大放小”的渠道调整策略，将渠道资源集中到大经销商手中，淘汰或收购实力较弱的小代理商，最终逐渐形成了“大代理”模式。

“大代理”模式效果显著。目前，耐克在中国的主要经销商包括滔搏体育和宝胜国际等。经销商也有各自的线上渠道，例如滔搏除了开设TOPSPORT天猫官方旗舰店等传统电商渠道，还有超700个抖音及微信视频号运营账号，超3700家小程序店铺等。宝胜国际推出公域流量渠道的平台店群计划，以及持续提升私域流量渠道，并通过微店、抖音直播蚂蚁雄兵，以及搭配抖音全国库存打通等策略建立线上生态圈。

借助经销商渠道扩张同时，耐克也开始大力推进DTC业务，于2017年提出Consumer Direct Offense战略。推出该计划后，耐克宣布在大中华区加大与天猫等平台的合作，并将NikePlus会员体系接入微信等。目前在中国市场，耐克的自有渠道涵盖NIKE天猫、京东等平台的官方旗舰店，以及微信小程序、耐克中国官网、SNKRS中国App和Nike耐克App等。

耐克“失速”

多策略发力，耐克的市场占有率常年位居中国运动消费市场头把交椅，市占率从2009年的14.5%提升至2018年的22.9%。2021财年第二季度，耐克在大中华区收入达22.98亿美元，创下近年最高季度纪录。然而，随着中国本土品牌的崛起和耐克自身问题的暴露，耐克在华发展迎来“失速”。

自2025财年第一季度开始，耐克大中华区收入至今已连续下滑八个季度，收入最大同比跌幅达21%。据截至今年5月31日的2026财年第四季度及全年业绩报告，第四季度内，耐克大中华区实现收入12.97亿美元，同比下滑12%，成为近7年来最差单季度成绩。

耐克的市场占有率也面临挑战。国信证券综合天猫、京东和抖音三个平台的数据显示，2025年第四季度，长期位居运动服饰品类和运动休闲鞋品类第一的耐克，被安踏旗下品牌FILA斐乐反超，退居第二；耐克运动服饰增速下跌15.5%，而行业平均水平为下跌1.2%，且耐克运动鞋增速跌幅也同样低于行业平均水平。

欧睿数据显示，2020年至2024年，耐克运动鞋在中国的市场份额下滑了3.1%。民银证券数据显示，耐克市场占有率已由2020年的20%跌至2024年的16%。与之相对的，本土品牌李宁在2020年至2024年间市场份额增长了3.4%，安踏则由9%增至11%。

事实上，不止中国市场，耐克近年在全球市场发展同样出现疲软。为扭转发展态势，耐克于2020年退休的老将Elliott Hill在2024年10月重新就任公司首席执行官。回归后，Elliott Hill首先花了近两个月时间带领高管团队奔赴全球各地调研，最终在同年12月举办的2025财年第二季度财报电话会议中，Elliott Hill对当下耐克的情况作出了深刻反省。

在他看来，当前耐克存在的问题主要有四个。首先，耐克过度依赖少数几款运动休闲鞋型。其次，公司原本应用于创造品牌需求的投资，被投向了数字业务的绩效营销来承接已有需求。第三，过度集权影响了耐克在关键市场配置的资源。第四，耐克过去一味追求线上直营收入增长，损害了全渠道市场生态健康。

耐克想重回高端

在耐克追求直营，“牺牲”批发业务后，耐克大中华区的批发收入由2021财年的45.13亿美元萎缩至2026财年的32.55亿美元。

然而，耐克在中国市场的DTC线上布局成果也需打上问号。业绩报告将耐克的自营门店和数字平台零售统一为直营业务，2022财年至2026财年间，耐克大中华区直营业务连续五年下滑，2026财年为25.92亿美元，同比下滑10%。

在此背景下，耐克决定“壮士断腕”。耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希在7月22日发布的一份关于“重构大中华区市场生态”的回应，也可视作Elliott Hill的反思在中国市场的进一步延展。

根据回应，自2027年1月起，耐克将以天猫、京东和抖音的官方旗舰店以及Nike官方网站和App为核心，重新打造在中国的数字市场生态。官方旗舰店将成为耐克在这些平台生态中的统一购物入口。

申凯希在回应中表示，要通过打造更加统一、高品质和深度互连的市场生态，减少市场碎片化，加强和消费者之间的信任。

在业内人士看来，本次线上渠道调整意在整顿品牌价格体系。Elliott Hill在业绩交流会的发言中透露，在2025财年之初，耐克线上平台销售正价产品与折扣产品的比例各为50%。

另镜在天猫平台上看到，同样为优惠价，耐克官方旗舰店中出售的一款女子短袖上衣为182元，而经销商同款的价格则为171元；同样一款男子翻领T恤，耐克官方旗舰店优惠后为372元，而经销商为260元。

优他投资创始人、品牌专家杨大筠向另镜表示：“每一家代理商的促销方式不同，不仅打乱了耐克的价格体系，也分流了耐克各线上平台的流量，这些都影响了耐克品牌的专业度和品牌价值，也压缩了利润空间。”

此外，中国市场的特殊性也成为耐克线上“失利”的原因之一。杨大筠表示：“中国消费者与外国消费者习惯不同，国外的很多品牌在自己的官方网站上卖得比电商平台要好，而中国则完全相反。耐克传统的代理商制度以及线上线下授权分开等做法，大幅分散了其竞争力。”

重塑品牌、重回高端化成为耐克的当务之急。Elliott Hill在发言中重申了耐克的高端定位。按照其规划，高端定位意味着主推正价销售，仅在传统促销节点推出优惠活动，摒弃当前常态化折扣模式；同时依托耐克折扣门店，健康消化过剩库存。

针对中国市场，耐克将同步投放全球新品，并搭建本土产品线团队，推出专为中国消费者设计的产品；设立运动研究实验室，针对中国人的步态、脚型展开调研，实现“中国研发、中国专供”。

“经历多年发展，耐克出现了品牌老化、产品创新力不足的问题，加之国内运动品牌竞争激烈，性价比品牌不断涌现，本土品牌整体提升，对耐克形成了挤压。”杨大筠表示，“耐克需要给产品销售数量做减法，提高毛利率，把稀缺性做出来。当一个品牌铺天盖地到处都是门店后，就是其稀缺性消失的时候。影响价值的从来不是价格，是稀缺性。”

另镜 | 作者：郑艺佳| 责编:陈秋 | 审核:张小蕾 | 监审:小婷

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