京东的三线作战：收购欧洲零售巨头，新增长点在哪？
2025-08-10 科技 ｜来源：另镜科技 ｜作者：谢涵、雪丹｜ 7362
摘要：这家零售巨头在激进的扩张中，正勾勒着一幅清新的商业版图
京东不断加码国际业务，7月31日，当拟22亿欧元现金（约185亿人民币）收购欧洲消费电子零售巨头CECONOMY的公告落地，京东的全球化战略、即时配送大战和国内业务线下扩张形成了罕见的“三线共振”。
此外，京东收购香港佳宝食品超级市场的消息引发市场关注。据媒体报道，双方约4个月前已完成签约，交易作价达到40亿港元。
不过，京东有关人士回应称，实际交易金额并非40亿港元这么高，具体官方信息或在8月份公布。
京东还将投入百亿资金建设新型供应链，计划3年内在全国建设10000家七鲜小厨。
京东自营超市京东七鲜正在加速扩张步伐。七鲜正式成立于2017年4月，截至今年3月，七鲜在全国拥有71家门店。
据媒体报道，接近京东内部的消息人士透露，今年6月份，京东七鲜在京津区域密集落地18家仓店，标志着京东在即时零售领域的布局全面提速。
从欧洲重资产并购、收购香港超市到国内即时零售破局，发起外卖大战，再到七鲜小厨搅动餐饮供应链，这家零售巨头在激进的扩张中，正勾勒着一幅清新的商业版图。在不断强化供应链优势和提升服务能力，更多资源投入到线下零售业务。
显然，面对阿里、美团、抖音、拼多多等强大的竞争对手，京东在加速补齐短板，内部正重构核心的竞争力体系，构建新的护城河。
此外，京东收购香港佳宝食品超级市场的消息引发市场关注。据媒体报道，双方约4个月前已完成签约，交易作价达到40亿港元。
不过，京东有关人士回应称，实际交易金额并非40亿港元这么高，具体官方信息或在8月份公布。
京东还将投入百亿资金建设新型供应链，计划3年内在全国建设10000家七鲜小厨。
京东自营超市京东七鲜正在加速扩张步伐。七鲜正式成立于2017年4月，截至今年3月，七鲜在全国拥有71家门店。
据媒体报道，接近京东内部的消息人士透露，今年6月份，京东七鲜在京津区域密集落地18家仓店，标志着京东在即时零售领域的布局全面提速。
从欧洲重资产并购、收购香港超市到国内即时零售破局，发起外卖大战，再到七鲜小厨搅动餐饮供应链，这家零售巨头在激进的扩张中，正勾勒着一幅清新的商业版图。在不断强化供应链优势和提升服务能力，更多资源投入到线下零售业务。
显然，面对阿里、美团、抖音、拼多多等强大的竞争对手，京东在加速补齐短板，内部正重构核心的竞争力体系，构建新的护城河。
海外战略急转弯
从东南亚折戟到布局欧洲
京东的出海之路，始终伴随着试错与调整。早年在东南亚市场，京东曾尝试自建模式深耕印尼、泰国，却终因本地化适配不足关闭站点——这一挫折或成为其海外战略转向的关键注脚。京东计划于2026年在欧洲推出电商业务。如今，以22亿欧元收购Ceconomy的交易，标志着京东彻底告别轻资产跨境模式，转而以重资产并购切入成熟市场。
Ceconomy的吸引力显而易见。作为欧洲消费电子零售龙头，其旗下MediaMarkt和Saturn两大品牌在11国拥有超1000家门店，2024/25财年调整后EBIT预计达3.75亿欧元，上半年线上销售同比增长11.3%，远超整体4.0%的增速。
对京东而言，这笔交易直指海外业务两大核心痛点：通过Ceconomy成熟的供应商体系破解货源短缺，依托其本地物流网络将配送时效从2-3天压缩至“小时级”，向“欧洲一小时达”的愿景迈进。
“京东是实现这一目标的理想合作伙伴。”Ceconomy首席执行官凯-乌利希・德伊斯纳的表态，既显露出对协同效应的期待，也暗含对资本加持的依赖。
为降低风险，交易设计中嵌入了多重约束：创始家族Convergenta保留25.4%股权，承诺三年不裁员不关店——这既是稳定局面的妥协，也为后续整合埋下了潜在的管理权博弈伏笔。
真正的考验仍在前方。欧盟《外国补贴条例》的审查如同悬顶之剑，其追溯期长达10年，任何来自外国政府的直接补贴、税收优惠甚至国有银行贷款，都可能被认定为扭曲市场竞争的非法补贴；5万名欧洲员工的文化融合、劳工政策适配，更是比业务整合更棘手的难题。
而22亿欧元的现金支出，对京东的现金流管理构成直接承压——即便集团一季度净利润达109亿元，如此规模的资本投资面临的挑战不言而喻。
京东国际化战略也在加速推进新政策，7月9日，京东京麦商家中心发布通告称，京东全球售开启种子商家招募计划。商家入驻京东POP店铺，由京东全球售负责对海外用户的营销推广，商家负责发品、定价、履约、售后。
这意味着，在半托管模式下，京东海外市场与Temu、速卖通海外竞争将加大，京东全球售半托管第一期开放的招商国家，包括美国、英国、新加坡、马来西亚、泰国、越南、澳大利亚、日本、韩国。
热招类目包括3C数码、家具家电、家具家饰、运动户外、服饰内衣、母婴个护、华人食品等。在接下来的一个阶段，将开放更多类目。
即时零售狂飙
底气来自履约效率
在海外市场重兵布局的同时，京东国内战场的即时零售业务正经历“火箭式”增长。2月11日上线的外卖业务，仅用四个月便实现日订单量突破2000万单，覆盖350个城市，其扩张速度甚至超过了早期的美团外卖。这一表现直接推动2025年一季度新业务收入同比增长18.1%，成为集团增速最快的板块。
京东的底气来自履约效率的护城河。比如1560个仓储节点转型为前置仓后，生鲜1小时达覆盖率升至98%，损耗率从35%骤降至7%；达达快送与物流无人机组成的运力矩阵，在试点区域实现“3公里10分钟达”，配送成本降低40%。
夜间经济的差异化布局更显巧思：骑手夜间补贴提升30%后，23:00-5:00订单占比达27%，且毛利率42%远超日间的28%，成为短期盈利亮点。
但增长的另一面是亏损的扩大。一季度新业务亏损13.27亿元，较2024年同期翻倍；经营利润率从-13.8%恶化至-23.1%，成本控制压力陡增。
行业竞争的烈度进一步加剧了挑战——美团、饿了么凭借十年积累的配送网络与商户资源，牢牢占据近80%的市场份额。京东若想持续破局，不仅需要应对补贴战的消耗，更需解决零售业务18%-22%的毛利率与高昂履约成本之间的矛盾。
正如零售行业的铁律：规模不等于盈利。当订单量突破临界点后，京东能否通过算法优化配送路径、提升仓储周转率来摊薄成本，将决定即时零售是“第二增长曲线”还是“长期现金黑洞”。
七鲜小厨破局
餐饮供应链的创新与不确定性
即时零售尚未站稳脚跟，京东又将目光投向餐饮赛道。7月推出的七鲜小厨，以“10亿现金招募菜品合伙人”的激进模式，首周便收获6.6万份报名，试图重构餐饮供应链的游戏规则。其核心逻辑直击行业痛点：传统餐厅受困于高房租、高人力成本，外卖平台佣金抽成挤压利润，特色菜品难以突破单店半径。七鲜小厨提出的“京东担成本、合伙人专研发”模式，承诺为1000道招牌菜提供100万元保底分成，计划三年开10000家门店——这种“重投入换规模”的打法，与京东早年自建物流的逻辑如出一辙。
首店数据初显成效：日均订单超1000单，3日复购率高出行业均值220%，甚至带动周边3公里商圈订单增长12%。食品安全的“四道防线”（大品牌供应商、净菜工厂加工、透明厨房监控、24小时直播炒制），则试图撕开“幽灵外卖”的市场缺口，建立差异化信任壁垒。
但万店计划的挑战远超想象。餐饮行业的区域口味差异如同无形的墙，北方的卤味、南方的烧腊如何标准化适配全国市场？当门店从1家扩张到1万家，供应链的品控能力能否同步跟上？
更关键的是，10亿现金投入与保底分成模式，在盈利模型未跑通前，可能成为新的成本负担——毕竟，餐饮行业的平均净利率不足5%，京东能否承受规模扩张中的持续亏损，仍是未知数。
三线作战的风险棋局
资本狂欢下的平衡难题
支撑京东激进扩张的，是其亮眼的财务基本面：2025年一季度收入3011亿元，同比增长15.8%；净利润109亿元，同比大增53.5%。但繁荣的表象下，面临的挑战正在积聚。盈利能力承压逐渐显现。京东物流经营利润率从0.53%降至0.31%，海外业务投入开始侵蚀利润；即时零售与七鲜小厨的低毛利特性，与集团整体盈利水平形成反差。当“高增长”依赖“高投入”，一旦资本环境收紧，三线业务可能同时面临收缩压力。
监管环境的变化更添变数。欧盟对Ceconomy收购的审查可能延长交易周期；国内层面，平台经济“公平竞争”的监管导向，要求京东在外卖补贴、商户合作中把握尺度，避免重蹈过往平台的监管风险。
整合能力的考验最为致命。欧洲业务的5万员工管理、即时零售的千万级订单履约、七鲜小厨的万店品控，任何一环掉链子都可能引发连锁反应。历史经验早已证明：零售的本质是“细节的胜利”，而非资本的堆砌。
资本市场的短暂乐观（财报后美股涨3.33%、港股开盘涨超4%），更多源于对“协同效应”的想象——外卖带动主站流量、欧洲并购补海外供应链、技术降低配送成本。但想象与现实之间，隔着无数个需要磨合的细节。
对京东而言，三线作战的终极考验，不在于能否画出宏伟的商业版图，而在于能否在规模扩张中守住“效率”与“盈利”的平衡。零售行业没有捷径，任何脱离价值创造的资本狂飙，终将在某个节点迎来现实的校正。
新消费loupe｜ 谢涵 雪丹 编辑陈秋｜ 校对 陈小妍