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2026-07-24 消费来源：另镜｜作者：杨璇 9

摘要：对OPPO而言，真正的问题或许已不是realme该何去何从，而是这家成立二十余年的企业，如何面对自己的下个阶段。

【另镜网】7月16日，OPPO高管徐起在微博发布了一封公开信。

这位真我realme的副总裁、全球营销总裁兼中国区总裁宣布，realme将暂停中国市场的业务更新，未来把更多资源投入海外市场，并聚焦性能和游戏赛道。

对于一个曾经试图在中国手机市场寻找位置的品牌来说，此次调整意味着realme的一次战略收缩。对于徐起本人而言，这封公开信也像是一次暗示——他在realme中国区的职业生涯，走到了一个节点。

这并非OPPO近期首次调整品牌版图。三个月前，realme的研发团队就整体搬进了OPPO大楼。短短几个月，从组织整合到业务收缩，变化接连发生。

时间拉长到过去一年，OPPO的动作远不止于此——子品牌被重新收编、业务加速重组、高管团队也经历了密集的人事变动。

当一家企业开始频繁调整自己的品牌和管理层，变化本身往往比变化的结果更值得关注。

对OPPO而言，真正的问题或许已不是realme该何去何从，而是这家成立二十余年的企业，如何面对自己的下个阶段。

realme的退场

realme的退场，并不突然。如今的中国手机市场，已很难再为一个存在感本就不高的品牌提供机会了。

2026年第一季度，中国智能手机市场销量约7068万台，同比下降6%。第二季度出货量约6601万台，同比下降4.3%。截至目前，行业已经连续五个季度出现同比下滑。IDC甚至预测，2026年全球智能手机出货量可能下降12.9%。

“越来越卖不动了”的市场现状，让手机正在从快消品变成耐用品。

CINNO Reserach的数据显示，中国消费者平均换机周期已经延长至36个月。过去，手机企业可以靠一代又一代新品刺激换机需求，如今，哪怕新品迭代叠加国补推动，一部手机用三年，已经是很多用户的日常了。

这意味着，行业不再有更大的增量了。

2026年，存储芯片也经历了历史罕见的暴涨。IDC数据显示，存储芯片的采购成本同比涨幅接近300%。DRAM和NAND闪存价格，也创下自2016年有统计数据以来的最高值。

对于realme这样定位中低端的品牌而言，无疑是更大的生存压力——存储芯片在其物料成本中的占比，从过去的10%-20%暴涨至了30%以上。

但问题在于，成本上涨了，realme的售价很难同步上涨。这是中低端手机最尴尬的地方，用户对价格敏感，品牌很难通过涨价来消化成本。

面对这一情况，OPPO必须重新回答一个问题——在一个增长近乎停滞甚至倒退的市场里，还有没有必要同时下注两个定位高度相似的品牌？

答案已经很清楚了。realme和一加在中国市场的赛马，明显被一加拔得头筹。行业数据统计，2025年一加国内销量同比增长44%，今年上半年销量继续增长27.4%，增速位居行业前列。

而与此同时，realme却在另一个方向上逐渐失去存在感。2024年，realme在中国市场的份额已经降至1.22%。2025年前三季度，国内销量约276.4万台，到了第四季度，市场份额进一步跌破1%。

一个正在增长，一个不断收缩。且两者的市场定位并不存在足够大的差异。

所以，当OPPO必须在有限的市场里集中资源，继续同时维持两个相近的品牌，意义变得越来越小。

但这次调整还有另一层意味。

7月16日，徐起发布公开信，宣布realme暂停中国市场业务更新，未来将把更多资源投向海外，并聚焦性能和游戏赛道。

2010年，徐起校招进入OPPO后，从品牌与战略管理岗位一路做起，先后参与Find、R系列和Real系列的营销。2018年，他跟随李炳忠离开OPPO，带着团队重新打造realme，试图在中国线上手机市场杀出一条新路。

八年后，徐起又回到了OPPO的组织体系。

今年4月，realme商城停止新订单，只保留订单查询功能，会员权益也逐步迁移至OPPO商城。几天之后，OPPO成立子系列事业部，徐起的身份从realme中国区总裁变成子系列事业部营销负责人，高管权力收缩肉眼可见。

内部权力交接“一波三折”

事实上，过去一年里，OPPO经历了一轮密集的高管变动。

变化首先发生在海外业务。首席产品官刘作虎，2025年官宣将全面分管海外各大区市场。

因参加公司高管学习计划而卸任中国区一号位的刘波，同年也被派往印度主攻合资谈判，重返一线。

国内两名大将被推到海外一线，逻辑很简单。中国智能手机市场进入存量竞争后，海外市场成为手机厂商寻找增量的重要方向。印度、东南亚等国仍然存在增长空间，OPPO需要有经验的管理者负责这些市场的本地化运营。

国内市场则由新的管理者接手。2025年4月，段要辉接任刘波成为中国区总裁，并接任OPPO广东移动通信有限公司法人。同年10月，他兼管营销服务团队。中国区业务和营销服务两条最贴近销量、渠道和品牌直接相关的业务线，开始集中到一个管理者手中。

但这次调整也并未维持太长时间。

2026年，OPPO在营销上连续翻车。今年4月，OPPO Pad Mini联名波士顿美术博物馆推出“莫奈紫”配色，这场为提升产品“文艺范儿”的艺术营销活动，却因低俗谐音梗在网络上引发争议。

今年5月，OPPO发布的母亲节活动文案——我妈有两个“老公”，一个是我爸，另一个一年见两回。跟我爸约会基本不打扮，见另一个，她恨不得穿婚纱，再次引发热议。甚至成为了OPPO近年来最大的一次公关危机，连段永平也发声”确实不合适“。

危机之后，段要辉受到内部处理，职级直降两级，本年度绩效不高于C，从本月起冻结调薪36个月。

过去一年，OPPO中国区大本营，从业务到人事，进行了一系列重新调整。但这些变化有一个共同点，管理层在变化，最高权力结构没有变化——陈明永依然是OPPO的核心决策者。

2004年OPPO品牌正式成立后，陈明永长期担任公司最高管理者。如今57岁的他，仍然深度参与公司经营和重大事项决策，包括推动realme回归OPPO。

2026年，OPPO筹建“OPPO大学”，陈明永亲自担任校长，也意味着他仍然在参与公司的组织和人才体系建设。

这与vivo正在进行的管理调整形成了鲜明对照。2026年2月，vivo调整管理架构。54岁的创始人沈炜不再兼任总裁，继续担任CEO，负责长期战略、企业文化以及资本财务等工作。公司执行副总裁胡柏山升任总裁，同时继续担任COO，负责公司的日常运营、研发落地和市场销售。

此次调整，意味着vivo正在形成一套新的管理结构。上一代管理者保留长期战略和文化的决策权，下一代管理者逐渐接手公司的日常经营。

OPPO尚未出现类似的权力交接。

过去一年，OPPO高管频繁变动。有人被派往海外，有人回到业务一线，有人接任中国区，也有人在任期不长后离开。但这些变化并没有改变陈明永在公司中的核心位置。

OPPO的下一程

7月20日，Counterpoint Research发布的数据显示，2026年第二季度，中国智能手机市场出货量同比下降2%。华为以23%的市场份额继续排名第一，苹果以18%位居第二。OPPO和vivo均为16%，小米为13%，荣耀为11%。

OPPO虽仍然位列第三，但同比出货量已经跌了9.7%。

市场不会给OPPO太多缓冲空间。过去，OPPO的文化是本分，这套经营理念曾帮助企业建立了稳定的渠道体系，也让公司长期保持了相对克制的经营风格。

但当行业进入存量竞争之后，本分的边界开始模糊。毕竟今天的手机市场，已经不再只是比拼谁能把一部手机做得更好。

高端化、AI、IoT以及全球化，同时改变着手机企业的竞争路线。

但对比同源的vivo而言，前者不断押注探索MR、机器人等前沿赛道，OPPO则相对谨慎，更多围绕手机主业优化产品结构、控制成本，通过精细化运营维持利润和规模。

这带来的问题是，OPPO的第二增长曲线持续不明显。尽管OPPO已经拥有平板、耳机、手表等产品，但这些产品更多是在完善OPPO的产品矩阵，而没有形成类似小米IoT或者华为鸿蒙生态那样的系统性竞争优势。

既对机器人、汽车、家电、头显这些跨界领域保持审慎，手机及周边产品业务向上突破也不明显，OPPO正在面临一个越来越现实的问题——如果核心业务的增长方式正在放缓，那么一家企业将依靠什么继续新的高增长？

另镜 | 作者：杨璇 | 责编:陈秋 | 审核:张小蕾 | 监审:小婷

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